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Wie sich das Audi Zentrum Osnabrück durch regionale Werbung von der Masse abhebt

Klassische Werbeformate wie Fernsehspots und Printanzeigen stehen hoch im Kurs bei Autoherstellern. Doch reicht die alleinige Bewerbung über die Massenmedien aus, damit auch die regionalen Autohäuser davon profitieren? Christian Rethmann, Verkaufsleiter und verantwortlich für Marketing und Vertrieb im Audi Zentrum Osnabrück und Nadine Benecke, Teamleiterin Digitalvermarktung beim MSO Medien-Service, haben zum Thema regionale Werbung eine klare Meinung.

Trotz Unterstützung durch den Herstellerkonzern – was veranlasst Sie im Marketing eigene Wege zu gehen?

C. Rethmann: Wir gehen andere Wege, um individueller auf unsere Kunden einzugehen. Die Kampagnen des Herstellers sind zwar oft sehr emotional, aber eher unpersönlich an die Allgemeinheit gerichtet. Unsere Kunden in Osnabrück und Umland reagieren auf unsere eigenen Kampagnen deutlich offener. Durch eigene Motive und Bilder von Mitarbeitern aus dem Audi Zentrum, gestalten wir unsere Kampagnen viel persönlicher und der Kunde/Interessent kann sich somit viel schneller mit uns identifizieren. Dieses unterstützt besonders unseren eigenen Anspruch des sympathischen Autohauses mit persönlichem Flair. Zusammen mit den Kampagnen des Herstellers können wir somit den perfekten Marketing-Mix abbilden.

N. Benecke: Identifikation ist ein gutes Stichwort. Gerade im regionalen Markt wird eine Kaufentscheidung über persönliche Präferenzen entschieden. 56% kaufen ihr Auto am Wohnort bzw. fahren im Durchschnitt 48 Kilometer bis zum Autohaus ihrer Wahl – das zeigt eine Studie der ZMG*. Dabei gilt es nicht nur für Autohäuser sich diese regionale Verbundenheit zu Nutze zu machen und ihre Zielgruppe von sich zu überzeugen. Ein Mix aus einer Platzierung in Print- und Onlinemedien ist für alle Unternehmen unvermeidlich, um die unterschiedlichen Kundengruppen zu erreichen.

Welche Komponenten haben sich dabei als besonders wirkungsvoll erwiesen?

C. Rethmann: Wir haben bisher sehr positive Erfahrungen mit unseren kleinen Videos gemacht. Neben vielen Ideen, die zum größten Teil aus den eigenen Reihen kommen, ist eine gute Agentur besonders wertvoll, die neben den Erfahrungen aus anderen Produktionen unsere eigenen Ideen mit Profi-Wissen optimal kombiniert. Besonders die intensive Zusammenarbeit beim Dreh hat uns positiv überrascht, es ist bemerkenswert wie schnell so ein Video dann entsteht.

N.Benecke: Nach der erfolgreichen Produktion des Videos ist es wichtig zu entscheiden wo dieses platziert werden soll, um die größtmögliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Gerade in sozialen Medien bietet sich da eine Ausspielung als Branded-Content Beitrag an.

Branded Content in den sozialen Medien ist für viele Unternehmen noch ein Fremdwort – Sie sind „Wiederholungstäter“. Was macht diese Werbeform für Sie so interessant?

C. Rethmann: Wir haben durch den „Branded Content“ unglaublich viele Vorteile. Unsere Kunden und besonders mögliche Neukunden werden auf uns aufmerksam, indem sie nicht direkt auf den Audi stoßen, der in unserem Showroom steht, sondern erleben zunächst unsere Mitarbeiter, die in einem kurzen Video z. B. die neusten Trends der Mobilität vorstellen. Somit lernen sie uns anders kennen, als wenn Interessenten direkt bei uns in den Showroom kommen. Das macht das Ganze sehr interessant für uns, weil wir diese möglichen Neukunden sonst schwer erreicht hätten, um Sie von Audi begeistern zu können. Ein weiterer großer Vorteil sind die verschiedenen Formen des Feedbacks. Neben den direkten und ehrlichen Kommentaren, die natürlich individuell und personalisiert beantwortet werden, werden wir auch noch lange nach Veröffentlichung darauf angesprochen.

N. Benecke: Bei Branded Content-Kampagnen steht der inhaltliche Mehrwert im Vordergrund mit dem Ziel, eine Identifikation des Nutzers mit dem Unternehmen zu schaffen. Die Kampagnen haben also auf den ersten Blick keinen rein werblichen Charakter, sondern richten sich an erster Stelle an das Informations- bzw. Unterhaltungsbedürfnis der Nutzer. In den Köpfen der Nutzer verankert sich dadurch das Unternehmen als Experte und wird so mit einem positiven Gefühl verbunden.
Die sozialen Medien, vor allem Facebook, bieten hier eine schöne Möglichkeit diese Kampagnen zu platzieren. Im Fall vom Audi Zentrum haben wir das Thema Elektroautos in den Fokus gestellt. In einem Video erklärt der Audi Expert Luca Schult worauf es bei den Elektroautos ankommt. Gepostet wurde das Video auf der Facebook-Fanpage der Neuen Osnabrücker Zeitung, das Audi Zentrum wurde dabei klar als Partner der Neuen Osnabrücker Zeitung hervorgehoben und der Post als bezahlte Partnerschaft gekennzeichnet.

Aktuelles-Regionale-Werbung-Screenshot_Branded-Content-Facebook-Audi-Zentrum
Herr Schult, Sie waren der Protagonist in dem Video. Was war das für ein Gefühl vor der Kamera zu stehen?

L. Schult (Audi Expert beim Audi Zentrum Osnabrück): Aufregend, spannend, neu! Es war ein tolles Erlebnis mit einem professionellen Team. Der Dreh war mit vielen spontanen Ideen sehr abwechslungsreich aber dennoch klar strukturiert. Anfängliche Bedenken vor der Kamera zu stehen, waren schnell aus dem Weg geräumt und ich freue mich auf das nächste Mal. Besonders die Fahraufnahmen haben mich fasziniert.

Neue Kommunikationskanäle verlangen Mut und die Bereitschaft seine Komfortzone zu verlassen – werden Sie auch weiterhin dieser Linie treu bleiben?

C. Rethmann: Neben Luca werden auch wir vom Audi Zentrum unsere Komfortzone weiter verlassen und werden das digitale Autohaus ganz kurzfristig noch weiter ausbauen, um unsere Kunden und Interessenten optimal abzuholen und digital bis in das Autohaus zu begleiten.

*ZMG Automobil-Studie 2018 (IFAK Umfrage), Basis: Deutschsprachige Bevölkerung (18 bis 69 Jahre, Internetnutzung in den letzten 3 Monaten, Pkw-Führerschein)

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